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: 2019年Q1網絡劇市場,大IP、懸疑、古裝成為關鍵詞

標簽: 騰訊視頻IP古裝劇 來源:藝恩網作者:付曉嵐2019-02-27
本文為藝恩網原創專稿,尊重作者版權,轉載請注明出處及作者
[摘要]

金满贯彩票注册 www.tqvcu.icu 2019年Q1騰訊視頻通過對優質網絡劇的覆蓋,顯示出較為領先的競爭實力

于近年網絡劇的內容質量不斷提升,且劇情有較好的連貫性, 在集數及時長方面也有先天的規模優勢,因此對用戶可以起到較強的拉新及維持穩定粘性的作用,而平臺在連接用戶與內容的過程中展現并實現商業價值,網絡劇對平臺的戰略意義不言而喻。

2019年Q1騰訊視頻通過對優質網絡劇的覆蓋,顯示出較為領先的競爭實力,其獨播網劇《怒晴湘西》上線后,劇集熱度、內容營銷效果方面均有不俗表現,且成功帶動“鬼吹燈”系列小說及改編作品的熱度,及取景地的搜索熱度,成為開年最具影響力的作品。

市場分析:懸疑網劇再次突圍,古裝網劇熱度不減

根據藝恩視頻智庫數據顯示,2019年在播網絡劇播映指數TOP20中,騰訊視頻上線9部作品,是覆蓋頭部作品最多的平臺,同時顯示出內容布局的較好連續性,愛奇藝次之,上線作品6部,優酷5部,芒果TV2部,搜狐視頻1部。其中,由企鵝影視、萬達影業、7印象文化傳媒出品,管虎監制、費振翔執導的懸疑劇《怒晴湘西》于1月21日在騰訊視頻上線,上線后至2月25日收獲藝恩播映指數75.0,豆瓣評分為7.6分,排在榜單首位,小說還原度高得到用戶肯定;歡娛影視、愛奇藝、騰訊影業、火鳳燎原出品,愛奇藝獨播的古裝劇《皓瀾傳》播映指數為66.1,排在榜單第二位;愛優騰聯播的古裝劇《獨孤皇后》播映指數為65.6,排在第三位。

從TOP20網劇的類型來看,古裝、愛情、懸疑、喜劇、鄉村五大類型是頭部最重要的供給類型,其中古裝劇數量占比40%,是聚集用戶的重要內容;愛情類占比30%,具有穩定的市場表現;懸疑類占比20%,憑借優秀導演入局、影片的精良制作及緊湊的內容節奏,成為近年來產出好品質爆款網劇的重點類型,是視頻平臺為吸引用戶而重點布局的重要內容領域,《怒晴湘西》《古董局中局》則是騰訊視頻開年上線的精品懸疑劇,播出后均取得不俗成績,而去年暑期檔熱播的《沙?!芬財窘韙咂分駛鈐駒諭凡空笥?。

從媒體熱度、用戶熱度、好評度來看播映指數TOP5網劇的市場表現,《怒晴湘西》在播放、用戶好評及互動、媒體報道等方面均領先其他劇集,《皓瀾傳》則在媒體熱度方面優勢明顯,《奈何boss要娶我》的用戶好評度表現優于其他三部劇集。

案例分析:以《怒晴湘西》為例,解析網劇的傳播效應

《怒晴湘西》由天下霸唱小說《鬼吹燈之怒晴湘西》改編,該小說首發于起點中文網,2007年由安徽文藝出版社出版為紙質圖書,同年閱文集團進行Kindle電子書的發行,IP經過長期積累,完成大量原著粉的沉淀,影視化則搭配監制管虎、導演費振翔、主演潘粵明、高偉光、辛芷蕾等組成強勢主創陣容,作品播出后獲得了良好的市場反饋,以此為基礎,《怒晴湘西》成為品牌方良好的內容營銷土壤,并帶動“鬼吹燈”系列小說及改編劇的熱度提升,一掃之前“鬼吹燈”系列影視化的頹勢,重振市場信心,其取景地的熱度在劇集播出后百度指數也得到大幅提升,展現出超強的商業價值,也展現了騰訊視頻及騰訊集團對大IP全產業鏈開發的把控能力。

1、劇集互聯網熱度:視頻、社交多平臺聯動,引爆用戶關注及互動熱度

《怒晴湘西》開播后,播映指數趨勢與社交平臺熱度趨勢同頻共振,呈現高度正相關。在封閉社交關系的微信平臺,微信指數在1月28日達到峰值5000000+,相較上線前一日漲幅4979%,通過朋友圈、公眾號及朋友間談論等方式推動了劇集熱度的極速提升;顯示出較強的社交及互動屬性。

在另一方開放的社交平臺新浪微博中,1月28日同時達到微博指數峰值1000000+,相較開播前一日漲幅超過500%,“紅燒cp爆笑上線!鷓鴣哨”、“新年第一爆!潘粵明的劇永遠充滿驚喜! ”、“與怒晴雞初相遇,確認過眼神,聆聽過打鳴,是我們要找的怒晴雞”等與CP、演員、情節相關的內容成為用戶討論最熱門的話題。

另外,與《怒晴湘西》相關的話題20余次登上微博熱搜榜,#怒晴湘西#、#開燈后的鬼吹燈#、#潘粵明眼鏡自帶LED效果#、#怒晴湘西是不是抗日劇#等話題吸引用戶在微博進行討論互動,通過社交營銷及話題營銷,有效引導用戶討論。

劇集彈幕體現了用戶的即時互動及發表評論的熱度,通過《怒晴湘西》彈幕趨勢來看,單集彈幕數最低超過10000+,最高超過25000+,且彈幕內容與劇集內容、角色、特效、演技等關聯度高,陳玉樓、鷓鴣、蜈蚣等詞成為彈幕高頻熱詞,出現次數均超過10000次+,顯示出用戶良好的互動頻率與質量;另外,彈幕中取景與地湘西、張家界相關的內容共出現近2000次,其拍攝地的自然風光及地域文化同時獲得用戶廣泛關注。

2、演員熱度:劇集、主演熱度雙向引流,推動影響力升級

隨劇集開播《怒晴湘西》主演潘粵明、高偉光的百度指數得到顯著提升,同時,主演的影響力也為劇集的熱度提升起到積極作用。藝恩視頻智庫數據顯示,1月23日潘粵明百度指數達到峰值,漲幅近400%,其精湛的演技及優秀品格成為用戶關注的焦點;高偉光的百度指數在2月19日達到頂峰,漲幅近1000%,劇集對其熱度顯示出超強的帶動能力。

3、內容商業化:借勢劇集影響力,深度挖掘內容商業價值

在內容營銷方面,《怒晴湘西》展現不俗成績??諼鍛跬ü誥緙薪心諶葜踩?、創意中插、冠名微博主話題等方式,與劇中演員的臺詞、故事情節、劇情發展緊密聯系,并與劇集營銷節奏進行良好互動。藝恩視頻智庫數據顯示,口味王冠名的《怒晴湘西》三個主話題中,超話“鬼吹燈之怒晴湘西”閱讀量達1.2億,話題#鬼吹燈之怒晴湘西#閱讀量突破9億,討論量高達244.7萬,#怒晴湘西#閱讀量近2億,閱讀量6.5萬,三個主話題均得到良好的曝光及互動。

口味王百度指數在劇集開播后呈現穩步提升,于1月28日、2月22日出現兩次用戶主動搜索高峰,相較開播前一日熱度增長均超200%,并在更新過程中伴隨多次小高峰,越來越多用戶注意到口味王品牌及旗下檳榔食品,助力品牌有效擴大影響力。

騰訊微視選擇在《怒晴湘西》中進行創意中插廣告的方式進行營銷,且效果顯著,在劇集播出過程中多次出現用戶搜索爆點,2月4日及6日百度指數較開播前一日漲幅均超600%,2月19日漲幅超1300%,通過此輪營銷,使更多用戶主動了解微視。

從取景地的百度指數趨勢變化來看,《怒晴湘西》上線后,“湘西”一詞搜索熱度在1月22日迅速攀升,較開播前一日增長758%,隨著劇集的發酵,“張家界”的熱度于2月7日達到高潮,較上線前一日漲幅215%,《實拍<怒晴湘西>取景地張家界,原來這里真有將軍埋葬傳說》《除了鳳凰張家界 還有哪里最怒晴湘西》《強烈推薦!<怒晴湘西>取景地在這兒 粉絲已經跑去打卡了!》等有關湖南地理、文化及旅游的文章備受關注,劇集開播或將引發又一輪地方旅游熱潮。

平臺戰略:基于生態戰略的優質內容生產機制,是連續產出高品質內容的關鍵

《怒晴湘西》獲得的劇集本身的影響力及營銷能力的成功并非偶然,而取決于騰訊視頻通過對IP資源、內容制作、內容宣發、分發渠道、內容營銷等環節的串聯及深耕,形成了優質內容的生產機制,最終才得以對內容進行有效的品質及風險把控,最大限度提升作品的成功率。除此之外,騰訊視頻在頭部、腰部等各級別內容的布局更為連續和全面,在視頻網站中優勢明顯,也是得益于其內容生產機制的完善。

視頻網站已經走過拼版權、拼流量的時代,進入更為激烈的競爭階段,未來市場競爭考量的是平臺資源把控及整合能力,項目評估準確性及風險控制能力,內容制作及排播的連續性及深度能力、會員拉新及運營能力、商業化效率提升的能力,所有這些都基于平臺是否有不斷完善自身內容生產機制的能力,這也是視頻網站在下一階段制勝市場的關鍵。

編輯:mary

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