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: 人氣明星參演成“標配”,藝術電影正為消解觀眾距離感而改變

標簽: 藝術片宣傳發行 來源:東西文娛作者:金晶2019-05-24
藝恩網轉載本文只以信息傳播為目的,不代表認同其觀點和立場
[摘要]

金满贯彩票注册 www.tqvcu.icu 隨著市場的分眾化和更為成熟,我們認為藝術電影是一個可以持續深挖的類型。

近日,第72屆國際戛納電影節開幕,刁亦男導演新作《南方車站的聚會》(又名《野鵝湖》)入圍主競賽單元。

值得注意的是,今年上半年已有《地久天長》《風中有朵雨做的云》等作品上映,而自2014年《白日焰火》“擒熊”之后,時隔四年,刁亦男也再度回歸。

據悉,影片不僅是繼《白日焰火》之后,導演刁亦男和廖凡、桂綸鎂的第二次合作,更有人氣擔當胡歌的加盟。

近年來,人氣明星參演似乎已經成為藝術電影的一種流行趨勢;《地久天長》有王源的加入,《風中有朵雨做的云》亦有井柏然、馬思純等人的參演。這既反映了藝術電影市場的變化趨勢,也涵蓋了藝術電影希望通過一定包裝,拉近與觀眾距離的意味。

借助《南方車站的聚會》入圍戛納這個機會,我們想借機聊一聊藝術電影的話題。

在國內觀影市場尚未分眾化的環境中,藝術電影在商業電影的圍剿中往往處于劣勢,藝術電影的票房困境似乎已經成為了一種通識:一方面,隨著藝術電影制作的精進和向商業化的探索,對票房訴求的有所提升;另一方面,在商業電影不斷沖破票房上限的背景下,這一問題也被逐漸放大化。

我們認為,在市場整體培育期,藝術電影的成功路徑不僅需要藝術電影從創作層面平衡藝術性與娛樂性,也需要渠道來連通觀眾,以及合理的宣發手段來找到合適的觀眾。

比如,通過對類型元素的合理化包裝,拉近與觀眾之間的距離,這在今年已經得到了不少的驗證。

國內藝術電影票房訴求抬升

王小帥導演曾言,“這可能是商業片最好的時代,也可能是嚴肅電影最壞的時代”。

在90年代藝術電影和商業電影逐漸分野,藝術電影遭受商業電影沖擊的背景下,第六代導演邁向了體制外拍片、國外獲獎的探索道路。

此時正值國內電影市場的培育階段,藝術電影創作多是低成本的小制作,因為它通常面向國際和國內兩個市場,對于國內票房的依賴程度不高,所以保障了其在有限的市場空間里的生存能力。

近些年隨著市場的日漸成熟,不少活躍于“地下”的導演重新回到“地上”,過去很少采用高預算或知名明星加盟的藝術電影也開始試水商業元素,藝術電影與商業電影之間的界限愈加模糊。

更具規模的投資也意味著,過去偏獨立性質的“藝術電影”對于電影票房有了更高的訴求。

不過,市場機制不完善、觀眾觀念待養成、宣發策略不匹配等長期抑制藝術電影發展的問題未得到解決,并在商業電影不斷突破票房上限的映襯下被逐漸放大化。久而久之,藝術電影不賣座的刻板印象逐漸形成。

客觀來說,電影本就是一項風險投資,在“二八”甚至“一九”概率的成功性中,失敗的普通商業電影更是不計其數。

跳脫出這一固有印象之外,其實很多利好信號也在釋放。

近幾年,能夠有機會登陸院線與觀眾見面的藝術電影越來越多,也不乏票房“黑馬”的出現。比如近期由阿里影業參與出品的奧斯卡獲獎影片《綠皮書》,票房超過4億,成為目前國內票房最高的文藝片,王小帥導演的《地久天長》票房超過4000萬,而婁燁導演的《風中有朵雨做的云》目前也收獲了超過6000萬元的票房成績。

隨著觀眾和市場的持續養成,藝術電影獲取關注的渠道也在進一步拓寬。而且在當今的語境中,品質俱佳的藝術電影往往會比一般商業電影更易獲得國際市場的關注,從而獲得更加廣泛的營收方式。

可以看到,某些細分類型已經表現出了一定的突出成績,比如有著名導演、明星加盟的影片更易獲取市場關注,而包含犯罪、偵探等類型元素的影片也更易贏得觀眾青睞。

“法國模式”和“美國模式”

藝術電影需要渠道來連通觀眾

從創作層面來說,藝術電影的敘事往往較為零散,不著重故事性,人物的行為和動機也較為模糊,這些特點容易讓大眾造成嚴肅和疏遠之感,也決定了藝術電影在受眾目標上注定會與面向大眾的商業電影區別開來。

而國內電影市場尚未分眾化,將藝術電影與商業電影放置到同一賽道上競爭,進一步擠壓了藝術電影的生存空間。想看的觀眾無法看片,片方無法收回成本,惡性循環里,致使藝術電影在商業電影的擠壓下生存艱難。

藝術電影的這一困境并非國內市場的特色,或許我們可從海外經驗來看國內藝術電影未來的發展可能。

在海外藝術電影發展的典型范式中,以“法國模式”和“美國模式”最為突出。對于復雜度較高、覆蓋面較廣的國內市場來說,兩種模式都不能簡單套用。不過,從中提取出的成功元素或許值得我們參考和借鑒。

作為世界電影的發祥地,法國有著獨一無二的藝術電影文化,這與法國政府長期對藝術電影和藝術院線的大力扶持關系緊密。

法國擁有世界上最多的藝術影院,據法國藝術院線聯合協會(簡稱AFCAE,1955年成立)統計,截至目前,加入該機構的影院數量為1,130家,總銀幕數超2,400塊,占法國總銀幕數的40%以上。2018年,法國的年人均觀影人次為3.2次,而同期歐盟的人均觀影人次為1.5次。

按法國國家電影中心的《電影與動畫條例》規定,影院在安排電影場次時,要遵循電影類型多樣化原則,通過平均分配每日場次、延長電影檔期這種“細水長流”的方式,給藝術片、紀錄片、本土小成本電影等留出必要的放映廳與場次。

為鼓勵院線影片多樣性,法國國家電影中心還對放映一定數量藝術片、紀錄片的影院給予“藝術與實驗影院”的評定,獲得評定的影院可以獲得來自電影機構的資金支持。

法國藝術電影自成體系,從電影融資、發行到藝術影院的建設和運營,完善的扶持體系保障了藝術電影在法國市場的生存空間,并促成了法國民眾藝術電影觀影習慣的養成。為了?;ひ帳醯纈暗納嬋占?,在法國一部電影經過三年的院線發行后,才能在流媒體網站或SVOD上播出,所以從這點也可以看出為何戛納會率先挑起與Netflix之爭。

與政府高度扶持的法國藝術電影業相比,美國藝術電影業主要指獨立于好萊塢大制片之外的制片體系,也即我們通常所稱的獨立電影。

在美國,獨立電影同樣有一套區別于主流商業電影的發行放映體系,由電影節、藝術影院、獨立電影電視頻道、音像與在線播映等渠道集合而成,有力地幫助獨立電影自有生態的循環。

近幾年來,國內也開始逐步部署藝術電影的放映體系,2016年全國藝術電影放映聯盟的啟動,以及“大象點映”、“后窗放映”、“北京百老匯電影中心”等放映平臺,都在一定程度上拓寬了藝術電影的發行渠道。

不過,在與傳統發行放映渠道正式分化開來之前,藝術電影還是不可避免地要與商業電影進行交鋒。為了緩和排片壓力,不少國產藝術電影開始尋求明星演員的加盟,以獲得更高的關注度,或利用類型化的包裝消解觀眾對于電影的隔離感。

藝術電影需要合適的宣發的助攻

在商業電影的包圍下,以傳統鋪陳式的營銷方式運作藝術電影顯然并不適用,在日益成熟的產業環境和輔助機制的幫助下,新興的社交化媒體為低成本電影營銷提供了新的可能性。

2014年3月上映的《白日焰火》,其營銷費用超過2000萬人民幣,幾乎與電影制作費用相當?;毓恕棟茲昭婊稹返男⒐?,除了對各渠道進行多層次的鋪設之外,宣發視角重點放在了“蛇蝎美人”“黑色電影”“偵探”等類型元素上,對電影的類型化包裝很好地消解了大眾對于藝術電影的固有認知,幫助影片在同檔期大片的圍剿中成功突圍。

2017年,張楊導演的《岡仁波齊》票房成功破億。影片的上映檔期與《變形金剛5:最后的騎士》相撞,為了給口碑更多發酵的空間,宣發團隊放棄了傳統周五上映的方式,選擇提前三天在周二上映。前期通過對藏文化、旅行等圈層觀眾的進行觸達,幫助影片完成了首批的觀眾積累,而KOL的引領作用和影片口碑的沉淀則助力影片實現高上座率和加場放映。

電影營銷的實質無非是創建觀眾與電影之間的橋梁,幫助電影更好地觸達觀眾。上述兩部電影的核心策略都抓準了這一點,在對受眾的精準定位和對影片概念的合理化包裝后,充分調動觀眾的觀影期待,并以高品質的內容回饋觀眾,再利用這批觀眾的反饋進一步擴散觀影群體。

就國內目前藝術電影的營銷來說,尚存在很多脫節的地方。

比如前期創作和后期營銷推廣相對分離,導致不少片方對影片的定位不夠清晰,在藝術性與商業價值之間猶猶豫豫、難以取舍,影響影片實際的宣發效果;對于影片的推廣方式還較為粗放,票補曾經一度占據著市場主流,這種高投入的營銷方式無形中增加了影片宣發的門檻,促成了藝術電影宣發難的又一瓶頸。

拋開這些長期存在的行業痛點,隨著產業鏈各環節向精細化發展的趨勢,國內的營銷環境正在朝成熟方向邁進,對于藝術電影的生存空間來說亦是利好。比如,根據口碑調整排片的反應速度越來越快,高口碑影片的“逆襲”越來越常態化;一些大公司對于藝術電影和紀錄片發行的介入,也讓藝術電影這一品類有了更多的想象空間。

在觀眾和市場的持續養成過程中,大眾對于藝術電影關注度的不斷提升,使得近幾年能夠有機會登陸院線與觀眾見面的海外藝術電影越來越多,比如近期上映的由卓然影業參與引進的《羅馬》,以及阿里影業參與引進的《何以為家》。

所以整體來看,隨著市場的分眾化和更為成熟,我們認為藝術電影是一個可以持續深挖的類型。在市場培育期,發行渠道及合理的宣發手段是助推其發展的重要動力。

編輯:mary

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