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: 用戶年增幅流媒體第一,Hulu能成為迪士尼戰奈飛的利劍嗎?

標簽: 迪士尼Netflix 來源:娛樂獨角獸作者:Mia2019-05-25
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[摘要]

金满贯彩票注册 www.tqvcu.icu 在迪士尼的加持下,Hulu的全球化布局或將進一步加速。

“葫蘆”終于落地了。4月16日,與Netflix、亞馬遜Prime共同包攬90%以上美國本土OTT市場的三大流媒體巨頭之一Hulu以14.3億美元購回AT&T手中的10%股權,根據交易額,可測算出Hulu的估值約為150億美元。

5月14日,迪士尼與美國最大的有線電視運營商康卡斯特就Hulu管理與所有權宣布正式達成協議,迪士尼將擁有Hulu的全面運營管理權,這一決定即刻生效。根據協議,康卡斯特還可以執行一項選擇權,即在2024年以至少275億美元的估價將其持有的Hulu33%的股份出售給迪士尼。本次交易達成,意味著迪士尼將擁有Hulu90%的股權。

Hulu的股權結構也由復雜的四方角力走向了簡潔化:在迪士尼收購20世紀??慫掛約癆T&T收購時代華納之前,迪士尼持有Hulu30%股份,??慫鉤鐘?0%股份,康卡斯特持有30%,時代華納持有10%,“爸爸”雖多卻沒有一個親爹,不利于決策執行統一。在更早之前,Hulu還考慮過IPO計劃,但也就此擱置。

隨著迪士尼完成對??慫溝氖展?,今后,Hulu被納入迪士尼的流媒體版圖帝國中成為最重要的一枚棋子,與Disney+、ESPN+ 三足鼎立,分別在不同細分領域攻城陷地。

Hulu的將來又將走向何方?最終能夠逆襲Netflix之下的宿命嗎?

Hulu的前世今生:

去年增幅居流媒體首位、

低價策略、直播模式

2007年3月,NBC(現隸屬于康卡斯特集團旗下)和??慫構餐⒉岢閃⒘艘桓鍪悠低?,以對抗YouTube對傳統影視行業的入侵。成立之初,NBC、FOX、迪士尼旗下的ABC各占有27%的股份,2008年3月,Hulu正式上線。

在幾十個名字當中,他們選中了一個英語里沒有、且便于發音、意味著挖空保存珍寶的詞Hulu——來自中文普通話“葫蘆”的發音。他們從亞馬遜挖來了高級副總裁Jason Kilar擔任CEO,挖來了微軟出身的Eric Feng擔任CTO。由于Hulu由傳統電視臺孕育誕生,同樣由湖南電廣孕育誕生的視頻網站芒果TV也常常被拿來對標Hulu。

據尼爾森數據,2009年2月,Hulu已經超過雅虎和Myspace,成為美國第二大在線視頻網站,2009年底,《新聞周刊》報道,其年度利潤達到1200萬美元,成為唯一盈利的視頻網站。

在奉行“流量為王、流量即紅利”的視頻網站行業,Hulu制定出了一套獨特的商業模式:堅持少即是多,減少廣告時長,提高價位而非增加數量,讓用戶自主選擇廣告出現節點和種類,給廣告打分,參與廣告游戲。近年來隨著版權和自制內容成本不斷提高,Hulu開始持續虧損。

“去傳統媒體化,重視互聯網技術,獨立運作,把用戶體驗做到最佳?!閉饈荋ulu員工認為其重要優勢之一。打開Hulu網站,很容易被其干凈簡潔的頁面所吸引,而用戶體驗更是一流:在Hulu上可以搜到網上所有影視視頻,包括競爭對手的,片頭廣告可以選擇自己想看的。其團隊中70%以上是技術團隊,從成立之初,Hulu即在北京和洛杉磯均擁有辦事處,中國主要是技術部門,以清北畢業生為主。

而NBC、FOX、ABC所提供的獨家優質內容,占據美國影視節目三分之二以上,則是其另一重要優勢。2010年起,Hulu推出包月付費的PLUS服務。其獨家版權包括FX的《血族》和《暴君》等。

但在原創內容的布局上,Hulu稍弱于Netflix與亞馬遜Prime,也不如后兩者財大氣粗:2018年,Netflix宣布內容投入80億美元,據其今年1月發布的2018年Q4來看,其全年內容投入超過了120億美元,2019年預估投入150億美元。而亞馬遜2018年內容投入為50億美元,2019年預計投入60億美元。Hulu2017年內容投入為25億美元。

2017年,Hulu迎來了原創內容爆發。當年度的反烏托邦故事《使女的故事》是Hulu第一部真正意義上口碑獎項收視均豐收的爆款,在艾美獎上收割最佳劇集、最佳女主角等五項大獎,并拿下當年的金球獎最佳劇情類劇集與影后大獎。這也是艾美獎史上首次將最佳劇集頒給流媒體。同年度的《名姝》也被奉為佳作,《使女的故事》之于Hulu構建的內容護城河意義相當于《紙牌屋》之于Netflix。

自此,三大平臺原創網劇正式三足鼎立。2018年,Hulu自制紀錄片《滑板少年》《罪+?!啡胛Я稅濾箍吐計丶?,《城堡巖》曝光量不俗?!妒古墓適隆返諶窘誚衲?月5日上線。

今年1月8日,在國際消費類電子產品展覽會(CES)上,Hulu交出了一份漂亮的成績單:美國本土點播和直播訂閱用戶數凈增800萬,總訂閱用戶數超過2500萬,保持48%的年增長率居于流媒體首位,并已超過美國最大的有線電視供應商——康卡斯特。廣告營收增長超45%,達到近15億美元。Hulu與Netflix的差距也在逐步縮?。?017年,Netflix下載量比Hulu多128%,截至去年11月,這個數字變成了26%。

低價競爭策略是Hulu搶奪Netflix市場蛋糕的招數之一。今年1月,距離上次漲價過去了1年多,Netflix再度大幅度上漲,三檔服務從7.99、11.99、13.99分別漲到了8.99、13.99、16.99美元,超越了HBO Now成為了價格最貴的主流流媒體視頻服務。這一舉措或與其日益惡化的現金流狀況,節節攀升的內容支出有關。調查顯示,有27%的用戶在其漲價后表示將退訂。

就在Netflix漲價不久后,老對手Hulu則宣布從今年2月底開始降價,將入門級服務訂閱價格從7.99美元降到了5.99美元。而一部分價格敏感、從Netflix流失的用戶或將被吸引到Hulu。

直播和點播相結合的特色服務模式,幫助Hulu搶奪了更多增量市場。目前Netflix和亞馬遜都尚未進軍賽事直播領域。去年,其技術團隊提升了直播服務的穩定性和可用性,將播放緩沖降低了90%。在影視內容之外,有效吸引了一批對新聞直播、體育直播更感興趣的用戶。

迪士尼 Hulu、ESPN+、Disney+

三門大炮全面開戰流媒體

迪士尼的流媒體帝國版圖已正式形成,三分天下:走合家歡路線的Disney+主打全年齡層及低幼市場,Hulu負責攻占Disney+所不能及的R級、NC-17級成人市場,ESPN+主打體育賽事訂閱服務。

迪士尼DTC部門負責人Kevin Mayer在今年4月的演講中暗示,迪士尼有可能捆綁Hulu、ESPN+、Disney+服務,為消費者提供更有吸引力的價格。這項囊括動畫、超英影片、體育直播、國家地理紀錄片……的豪華套餐如果成真,其內容廣度將無可比擬。

2018年4月12日,主打垂直圈層的EPSN+正式上線,內嵌在ESPN應用中,為用戶提供賽事直播。上線5個月后,其付費用戶數量突破百萬,今年2月,其付費用戶數突破兩百萬。尼爾森數據顯示,2011年,訂閱ESPN的家庭數達到了一億戶,2017年底,則下降到了8700萬戶:同所有傳統媒體一樣,這家老牌體育有限電視網也迎來了互聯網的沖擊。

2017年,迪士尼花費15.8億收購了擁有MLB自有流媒體的BAM Tech42%的股份,加上此前收購的33%股份,共持有BAM Tech75%股份,加上旗下的EPSN,以體育細分市場為切入口,迪士尼也踏出了對流媒體的第一步布局。但ESPN并不希望ESPN+ 會影響ESPN的付費電視節目,因而也沒有把自己的所有內容放上流媒體平臺。

據《名利場》報道,Disney+將于今年11月正式上線,按月付費定價6.99美元,按年付費定價69.99美元,其計劃是五年后每年產出50部原創作品,在全球范圍內獲取6000-9000萬訂閱用戶,2020年將投入10億美元用于內容制作,2024年投入25億美元。從已曝光信息來看,該應用主打全年齡層的合家歡路線,圍繞著迪士尼、皮克斯、漫威、星戰等多個品牌或IP開設專區。

這是一個堪稱低廉的“入門級”定價。另外,這個定價也沒有分檔,擺明了是要搶奪更多大眾市場,而非區分定價爭奪優質客戶,走薄利多銷路線。

令業界擔憂的,除了??慫貢皇展漢竽芊癖3執醋鞫懶⑿?,繼續如從前一般產出中低成本獨立電影,也包括Hulu在迪士尼麾下能否真正“成人向”。據迪士尼預計,Hulu今年將預計虧損15億美元,在2023年到2024年左右,其用戶將達到4000-6000萬,并于當年實現盈利。

相比Netflix和亞馬遜Prime,Hulu規模劣勢明顯:Netflix全球用戶已達到1.39億,亞馬遜Prime全球用戶數量也已經破億。其頭部原創內容的生產力、出海布局都還有待加強。

不過,不可否認的是,Hulu明顯高于這兩者的增長速度,也使得頭部玩家將觸及天花板之際,為后發者留下了更多的機會。其技術優勢、特色服務都使它有別于其他流媒體平臺,在迪士尼的加持下,Hulu的全球化布局或將進一步加速。

編輯:mary

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